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IL MEZZO È IL MESSAGGIO.

Storia della pubblicità dinamica

In un articolo apparso nel gennaio 1998 sull’autorevole New York Times, la giornalista parlava di New York nei termini di un visual marketplace, cioè di un enorme mercato visuale, in cui i pubblicitari si gettavano con foga indescrivibile e per il quale erano pronti ad inventare nuove soluzioni in grado di catturare l’occhio di uno spettatore sempre più sommerso da cartelloni, insegne al neon e in ultimo, moving objects”.
Cartelloni pubblicitari in primo piano: che siano fissi, che siano in movimento, che rivestano le impalcature di un palazzo in restauro; centinaia di metri quadri di spazio pubblicitario che spesso però non viene più neanche percepito. E nel flusso incessante di stimoli che si moltiplicano, esso si integra a tal punto con il paesaggio, che può anche sfuggire, passare inosservato, non nel senso di non-visione, ma di non-percezione.
Come a riuscire ad ovviare a questa condizione? Trovando spazi che siano molto stimolanti e il più possibile non invadenti. Camminando lungo una linea di confine molto labile, tra lo stupire e l’annoiare, tra l’informare e il raccontare, tra l’apparire e l’essere.
Già qualche anno fa i nuovi spazi su cui si puntava per restituire alla comunicazione pubblicitaria urbana un supporto a cui si chiedeva essenzialmente visibilità prima ancora che spettacolarizzazione, erano proprio quelli offerti dalle fiancate dei mezzi di trasporto.
Poi la rivoluzione della cartellonistica classica, che si è «spostata» dagli impianti tradizionali alle impalcature dei palazzi.
I più critici lamentano un inquinamento visivo che danneggia le nostre città, mortifica le loro bellezze architettoniche e le rende un immenso catalogo di merci.
Forse è il segno di una civiltà che non ha più colonne da innalzare, né chiese da edificare. E come un tempo l’architettura e la scultura avevano in sé un notevole potere comunicativo, oggi l’hanno ceduto alla pubblicità e ai suoi mille modi di manifestarsi.
È vero che spesso la storia, soprattutto recente, della pianificazione dei mezzi pubblicitari viene vista come una storia di abusi: troppa la pubblicità che farcisce i programmi televisivi, li spezzetta, ne condiziona i tempi e ormai anche i contenuti; troppe forse anche le pubblicità in città che, è vero, soffrono di una scarsa regolamentazione e di un ancor più scarso controllo sugli impianti di affissione.
Diventa essenziale utilizzare le superfici che partono privilegiate in partenza dallo sguardo benevolo del cittadino; quelle superfici che sarebbero destinate al divertimento di pochi e all’irritazione della collettività (i mezzi pubblici ed il problema dei writers, ad esempio)e le superfici, anche quelle di edifici storici, durante veri lavori di ristrutturazione. Spazi neutri per i quali la pubblicità non ha sulla coscienza nessun peccato originale da espiare; spazi che anzi contribuisce a migliorare e a valorizzare.